Como diminuir custos e gerar lucro

A crise está estampada nos jornais todos os dias e mostra consequências mais ou menos profundas, dependendo do setor da economia. Apesar de um clima de ameaça contagiando corações e mentes, há oportunidades, aprendizagens e possibilidades de evolução em diversas áreas, entre elas a da sustentabilidade.

Conceito que se incorporou ao jargão dos que têm clara percepção da realidade, mesmo que muitas vezes minimizado como sinônimo de saúde econômico–financeira ou equiparado à necessária e urgente atenção à degradação ambiental ou, ainda, explicado como a busca de desenvolvimento social e de redução de desigualdades. Sustentabilidade é, na verdade, a integração destas três dimensões e neste momento de crise, muitas empresas a tratam apenas parcialmente e com ênfase acentuada na primeira delas, a econômica.

Em seu nome, a estabilidade de resultados é perseguida, prioridades e estratégias são revistas, levando à diminuição de investimentos, da produção, de postos de trabalho. Medidas infelizmente necessárias e se feitas com critério, justas.

O risco é as outras duas dimensões serem “sacrificadas”, à espera de um momento mais oportuno para serem “tiradas da gaveta”, como se tratar questões ambientais e sociais fosse apenas uma tendência para os momentos de euforia econômica e de explosão da produção e do consumo. Parece lógico, mas é uma ótica equivocada, com benefícios apenas aparentes e imediatos.

Sustentabilidade apresenta uma grande arma de superação da crise, a começar pelo resgate de princípios éticos e de valores que devem orientar os negócios. Além de ser atitude, estratégia e inovação da empresa, sustentabilidade dá resultados concretos e se traduz em práticas e processos de trabalho. Diminui custos, reduz riscos, principalmente futuros, evita desperdícios, melhora relacionamentos e gera lucros.

Como? Vamos tomar o setor de varejo como exemplo, onde empresas de qualquer porte têm processos sustentáveis mais rentáveis para implantar. Começando pela construção “verde”, assim denominada porque privilegia a preservação ambiental como critério para projetos e obras de lojas, com iluminação natural, materiais de origem certificada, pé direito mais baixo, reuso de água, descarte de entulho etc. A construção sustentável tem um custo em média 15% mais alto, mas se justifica pela redução de custos operacionais já em curto prazo. Em 50 anos, a redução pode chegar a 80%.

Na logística e na operação da loja, iniciativas como o descarte de embalagens junto a cooperativas e indústrias de reciclagem geram emprego e renda. E trazem economias. Estudos apontam a possibilidade de descarte de lixo orgânico para a produção de biocombustível.

Muitas lojas, especialmente as de não alimentos, já utilizam as sacolas plásticas oxibiodegradáveis, que se degradam em contato com o ar, num prazo de até seis meses. Lojas de supermercados comercializam sacolas retornáveis e desenvolvem sacolas plásticas mais resistentes, mais caras, mas mais econômicas pela utilização em menor quantidade.

Consumidores têm se tornado cada vez mais conscientes e engajados, participando ativamente de programas de coleta seletiva de embalagens pós-consumo, adquirindo produtos orgânicos, produtos de marca própria sustentáveis ou de manejo sustentável, vindos de comunidades, cooperativas e associações de artesãos.

Junto a fornecedores há frentes importantes, como a negociação para redução de tamanho e utilização de matéria-prima certificada nas embalagens, exigências contratuais proibindo práticas trabalhistas ilegais e discriminatórias. Colaboradores podem ser também alvo de práticas interessantes, desde o estímulo à participação no processo de sustentabilidade, até a adesão a programas de voluntariado e relacionamento comunitário. A empresa pode, ainda, posicionar-se como “parceira” na solução de problemas locais e no desenvolvimento das comunidades em que atua, investindo no futuro.

Sustentabilidade mostra-se, assim, como um objetivo para qualquer tipo de empresa e deve estar no centro do negócio. Não precisa deixar para depois ou esperar que outras prioridades estejam resolvidas para então pensar a respeito. O momento certo para implantar é agora. Os benefícios serão reais e crescentes, uma grande oportunidade para o comércio e consumo conscientes e para um verdadeiro “ganha – ganha” empresa e sociedade.

 

Por Rosangela Bacima (consultora da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br) e sócia-diretora da RB Consultoria em Gestão Sustentável)

Marketing verde

Paralelamente às discussões sobre o combate à crise financeira global, outro tema que deverá ganhar mais força este ano será o debate por uma negociação mundial para a ampliação de políticas em favor do meio ambiente, diante do aquecimento do planeta.

Recente pesquisa realizada pelo Havas Digital, intitulada “Climate change” (mudança climática), mostrou que 90% dos consumidores estão mais seletivos na hora de adquirir produtos e serviços que não estejam publicamente engajados com a chamada responsabilidade ambiental. O estudo foi feito em nove países (Estados Unidos, Inglaterra, Espanha, China, Brasil, França, Índia, Alemanha e México). A amostra quantitativa envolveu 11 mil entrevistas online sobre 200 marcas notórias nos mercados selecionados.
Já o relatório de 2008 do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e do Akatu – especialista em consumo consciente –, cujo objetivo foi avaliar como o consumidor percebe as práticas de responsabilidade social das empresas, apontou que dois em cada três consumidores brasileiros têm uma avaliação positiva sobre a contribuição das grandes empresas para o desenvolvimento da sociedade.
Independentemente das ações, o alerta vai para empresas que acabam investindo mais em comunicação do que propriamente em projetos sustentáveis. “Há uma distorção quando se investe mais em comunicação do que em ação de fato. Mas há um controle grande por meio dos órgãos fiscalizadores”, comenta Frederico Lúcio.
Ações coerentes
 O consumidor valoriza e tem consciência crítica para saber discernir a teoria da prática”, diz Lisa Gunn, coordenadora executiva do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor).
Segundo a especialista, há relatos no Idec de empresas que foram denunciadas por consumidores que observaram a falta de coerência entre o discurso e as ações sustentáveis. “Uma vez, um consumidor que era biólogo denunciou uma empresa de atum que usava em sua embalagem o selo ‘amigo do golfinho’, mas no Brasil não há golfinhos como no Oceano Pacífico onde eles se alimentam de atum”, comenta.
Outro caso foi o uso do certificado ISO 14001, referente ao sistema de gestão ambiental, que a empresa utilizava de maneira incorreta. “Ter este selo não quer dizer que o desempenho seja menos poluente e também não pode ser atribuído a produtos e sim, à gestão”, explica Lisa.

A especialista observa que o que o consumidor mais sente falta são de ações sustentáveis para pós-consumo, como no caso de aparelhos celulares. “A expectativa dos consumidores é de que a empresa se responsabilize pelos aparelhos e resíduos”, diz.

Economia
Pequenas ações no dia-a-dia das empresas também significam uma economia considerável nos gastos empresariais. De acordo com pesquisa realizada pela Gartner, uma empresa que tem seu ambiente de trabalho bem administrado com relação ao uso de energia pode economizar US$ 43,3 mil por ano. Desligar os aparelhos após seu uso – como os monitores, por exemplo – implica numa economia de US$ 6,5 mil ao ano. Já os computadores quando usados apenas para fins do trabalho podem gerar uma economia anual de US$ 27,5 mil.
Indústria
Uma pesquisa feita pelo Instituto de Marketing Industrial com executivos de 45 empresas de 25 setores mostrou que 50% das empresas são sensíveis ao tema sustentabilidade, mas apenas 20% têm ações significativas nessa área. “Muitas falam sobre o tema, mas não têm consistência, não é um trabalho sistêmico da organização. A questão está sendo colocada de fora para dentro. Muitas empresas não têm o DNA de sustentabilidade”, fala Paulo Salomão, professor da Escola de Marketing Industrial. “Por enquanto, ainda há uma lacuna entre a ideia e a implementação efetiva das ações de sustentabilidade. É uma preocupação recente ainda nas empresas. Esse conceito começou a ser praticado de três ou quatro anos para cá. É um processo em desenvolvimento”, completa.
Atualmente não há como as empresas ignorarem a preocupação com o tripé da sustentabilidade – economia viável, social justo e responsabilidade ambiental.  “Com as provas concretas de que as ações estão sendo realizadas, a empresa melhora a imagem”, completa o professor.
Por enquanto, a preocupação das empresas com sustentabilidade ainda é um diferencial. “Pós-Al Gore, as empresas passaram a investir mais em sustentabilidade. Em um futuro próximo, isso tende a ser o básico”, contou. Wal lembra que as crianças de hoje já começam a aprender a ter essas preocupações com a sustentabilidade nas escolas. “Nossos filhos vão procurar marcas com essas preocupações”, diz ela.
Fonte: PropMark

Pequenos negócios devem estar na pauta da sustentabilidade

Nove bilhões de pessoas irão viver neste planeta ainda neste século e a produção mundial irá quadruplicar. Muito está se falando das mudanças nas condições climáticas em todo o mundo e da possível escassez de recursos hídricos, animais e minerais para o final do século. Assim, cada vez mais, fazem-se necessárias políticas nacionais e internacionais de produção e consumo sustentável.

O Brasil ainda tem muito a fazer nesta questão de consumo e produção sustentáveis. Para o gerente da Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia do Sebrae Nacional, Paulo Alvim, que participou na quinta-feira (19) da mesa redonda ‘Processos Produtivos e Desenvolvimento Sustentável’, se estamos pensando em qualidade de vida e desenvolvimento sustentável e queremos fazer um esforço de inserção competitiva no parque produtivo brasileiro, nós temos que trabalhar com as questões referentes ao universo das micro e pequenas empresas, a maioria dos negócios no País.

O Ministério do Meio Ambiente juntamente com o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) promoveram nesta quinta e sexta-feira (19 e 20 de abril), em São Paulo, a ‘Mesa Redonda Nacional sobre Consumo e Produção Sustentáveis (CPS)’, onde foram discutidas questões envolvendo o cenário nacional e internacional.

Alvim participou da mesa redonda juntamente com representantes dos ministérios da Ciência e Tecnologia, Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Em sua palestra, o gerente mostrou como o Sebrae vem trabalhando há algum tempo essas questões com o segmento das micro e pequenas empresas.

Segundo ele, entre as carências do setor produtivo de pequeno porte está o baixo uso de boas práticas, seja de fabricação, seja de gestão, e a dificuldade de acesso à informação, ao conhecimento, à tecnologia. “Apenas estes dois aspectos já nos demonstram o desafio que é trabalhar a questão da produção sustentável dos pequenos negócios. Se nós queremos trabalhar competitividade, sustentabilidade, que é a missão institucional do Sebrae, eu tenho que inserir a organização nesta pauta”, disse.

Ele afirma também que atualmente o País está mais preocupado com a produção sustentável do que o consumo. “Não dá para olhar apenas o lócus da oferta, que é o lócus da produção, porque não existe sustentabilidade de negócios se eu não tiver o olhar de mercado. Torna-se estratégico para a sustentabilidade de negócios o olhar do consumo sustentável como uma estratégia de sustentabilidade nesses processos”.

De acordo com Alvim, é fundamental que cada vez mais se trabalhe com um olhar de mercado, como indutor de todo o processo, não só na área de produção sustentável, mas em qualquer ramo de atividade de porte empresarial. “Todo o modelo de trabalho do Sistema Sebrae, o que chamamos de ambiente favorável para empreender negócios de sucesso, passa por estratégias, como trabalhar marcos legais, o ambiente político, a questão sócio-cultural e soluções técnicas. Já temos um conjunto de ferramentas e o grande trabalho é adequar e disponibilizar, garantindo que as empresas e os empreendedores acessem esse ferramental”, disse.

Alvim enumerou as principais atividades da instituição na questão do CPS. “Estamos trabalhando há algum tempo com a redução de desperdício no setor produtivo, principalmente na área de eficiência energética. A partir desta estratégica da redução de desperdício, cada vez mais utilizamos a lógica do reuso e reciclagem como oportunidade de negócios”.

Segundo ele, muitas vezes o capital de giro está próximo ou pode se transformar em um negócio para terceiros, como o trabalho na organização de catadores, cooperativas de reciclagem industrial. A produção mais limpa é outro foco do Sebrae. “Estamos centrando o trabalho na capacitação e implantação em micro e pequenas empresas. Temos mais de 100 casos de micro e pequenas empresas que implantaram a produção mais limpa”.

O Sebrae também desenvolveu toda uma metodologia de implantação ambiental na micro e pequenas empresas. Há instrumentos de capacitação e consultoria para implantação de ISO 14.000 em micro e pequenas empresas; a questão do ecodesign e comércio justo. “E temos trabalhado internamente essa visão integrada que algumas entidades já exigem da agregação de sistemas de gestão, onde eu integro qualidade, meio ambiente, saúde e segurança do trabalho, inovação e a questão mais ampla que é responsabilidade social”.

Referência:
Autor – Beth Matias – Agência Sebrae de Notícias

A lealdade e a boa lucratividade

Ser leal compensa. Essa é a mensagem que Frederick Reichheld se dedica a propagar em seus livros, o que lhe rendeu alcunhas como a de “o papa do culto à lealdade” (atribuída pela revista The Economist) ou o “rei da lealdade” (atribuída pela 1 To 1). Outros papas e monarcas certamente já renderam culto à lealdade em suas várias formas, mas Reichheld foi quem finalmente provou, por A + B, que ser leal dá dinheiro. Ser leal aos funcionários, aos fornecedores, parceiros e, é claro, aos clientes.

Segundo o dicionário Aurélio, leal é aquele que é sincero e honesto, quem é fiel aos compromissos que assume. O Houaiss acrescenta que leal também pode ser aplicado àquele que anda na Lei e que lealdade pode ser o respeito aos princípios e às regras que norteiam a honra e a probidade. Para alguns, isso pode cheirar a iniciação para mosqueteiros ou a aula de educação moral e cívica, coisa de um mundo que não existe (afinal, quem fala “probidade” hoje em dia?). Para outros, lealdade já vem no pacote da sua ética particular, que aplicam em casa ou na empresa. Outros, ainda, acreditam que lealdade faz bem para o mundo e para o bolso. É o caso de Reichheld, um bom conselheiro nos tempos de turbulência econômica e também no período da estabilidade, quando tendemos a nos acomodar, esquecendo-nos de que há ciclos para tudo. De vida, inclusive.

O respeito aos clientes –para conquistar sua lealdade– está entre os top 10 mandamentos do marketing há décadas. “São os clientes que pagam nosso salário”, é a verdade inapelável que se ouve a toda hora, talvez no intuito de incutir nos funcionários um bom motivo para o bom atendimento. Também se diz “funcionário fiel faz cliente fiel” e muito se fala sobre como ter um funcionário fiel (sendo leal a ele, em suma). Na prática, contudo, a ética da lealdade se mostra volátil. O que o consultor Reichheld alerta é: sem um, não há o outro.

Sem lealdade aos funcionários, não há lealdade por parte do cliente e, sem ela, você corre o sério risco de não conseguir sustentar seus lucros. Porque somente o cliente leal traz o lucro bom para sua empresa. Mas existe lucro ruim?

Na visão desse especialista em lucratividade, os maus lucros são aqueles que vêm de clientes que, na realidade, não gostam de sua empresa, não a recomendariam aos amigos e que o deixarão na primeira oportunidade. Mais do que isso, eles são responsáveis por 80% a 90% da propaganda negativa de sua empresa. Assim, a questão não pode parar na constatação de se seu o cliente dá lucro ou não, mas se você está pisando areia movediça ou terra firme.

Conhecer o cliente para entregar valor ao acionista
Para Reichheld, a análise do NPS (Net Promoter Score) pode oferecer um conhecimento mais preciso sobre a saúde de sua empresa. O NPS é uma ferramenta que o ajuda a identificar quantos dos seus clientes são o ativo da sua empresa e quantos fazem parte do passivo. “Em essência, você faz ao seu cliente uma única e simples pergunta: Qual seria a probabilidade de você nos recomendar a um amigo? E pede que eles indiquem tal probabilidade em uma escala de zero a dez”, explica o consultor em entrevista ao CEO Forum. Depois, o que se faz é subtrair o percentual dos clientes na situação do passivo (a quem ele chama de “detratores”) daqueles no ativo (os que atribuíram 9 ou 10 na escala, os “promotores”).

Você pode pensar: “Mas temos altos índices de satisfação de clientes, lucros ruins não serão um problema para minha empresa”. Na opinião de Reichheld, há grandes chances de você estar equivocado. Em seu livro A Pergunta Definitiva, ele discorre sobre diversos fatores que levam as pesquisas a não serem tão úteis, muitos dos quais são erros de aplicação. Entretanto, o autor nos oferece um dado interessante: entre 60% e 80% dos clientes se declaram satisfeitos ou muito satisfeitos antes de deixarem de ser clientes. Além disso, algumas empresas têm níveis de satisfação próximos dos 90% sem obter uma vantagem econômica. “Resultados de pesquisas não estão conectados à economia”, afirma Reichheld.

Ele descobriu que é incomum que as empresas alcancem índices altos no NPS. “A maioria das empresas atinge 5% a 10%, quer dizer, um equilíbrio entre promotores e detratores”, revela. Ele também assegura que há uma forte correlação entre o NPS e a taxa de crescimento da empresa. “Encontramos muitas empresas –e mesmo setores inteiros– com índices negativos de NPS, o que é uma razão pela qual essas empresas ou setores não podem entregar um crescimento consistente e sustentável ao seus acionistas”.

No artigo Motivating through metrics, escrito por Reichheld e Paul Rogers, os autores ponderam que outros fatores que não a lealdade do consumidor têm seu papel no crescimento da empresa, mas que a pergunta definitiva sobre a recomendação do cliente é a métrica mais eficaz nesse sentido. “Enquanto a lealdade do cliente não pode garantir o crescimento, em geral, o crescimento lucrativo não pode ser alcançado sem ela”, afirmam.

O que fazer com o NPS
Após fazer a pergunta definitiva e obter os devidos resultados, é preciso validá-los no mundo real, isto é, observar se o comportamento do cliente condiz com o que ele respondeu. Uma inconsistência pode indicar, por exemplo, que você perguntou à pessoa errada ou mesmo que você passou a não desempenhar a contento para tal cliente.

Para cada tipo de cliente haverá um tipo de tratamento, de modo que se converta o lucro ruim em bom, ou mesmo a falta de lucros em lucros. As palestras e livros de Reichheld são fartas em exemplos e conselhos nesse sentido.

O fundamental, contudo, é ter o NPS como direcionador das prioridades da empresa –de toda a empresa. Daí a importância da lealdade em relação aos funcionários e de uma liderança forte, que não mine a motivação das pessoas e que transmita a mensagem de que o serviço leal ao cliente e o crescimento da organização é responsabilidade de todos.

Em entrevista à HSM Global, Reichheld foi cristalino: “O que diferencia as empresas líderes em lealdade das demais é sua alta administração”.

Referências:
Autor – Alexandre Delfino de Sousa

Sustentabilidade, saída para a crise

O relatório da Organização Internacional do Trabalho (OIT), em parceria com as Nações Unidas sobre o futuro dos empregos ‘verdes’ – ligados a energias renováveis e tecnologias ambientalmente inovadoras – mostra números expressivos.

O documento estima que até 2030 serão criados até 20 milhões de novos empregos nessas áreas. Doze milhões deles só nas indústrias de bioenergia – campo em que nosso etanol de cana se destaca. O motor da criação desses empregos seria o crescimento do mercado para os produtos verdes no mundo todo: a expectativa é que ele dobre até 2020. Hoje essa indústria já move US$ 2,74 bilhões anualmente.

Para Ricardo Guggisberg, organizador da Eco Business Show, feira de sustentabilidade e negócios que acontece em São Paulo de 25 a 27 de novembro, alguns fatos do mercado mundial registram mudanças significativas a favor de um caminho sustentável e do fortalecimento de negócios e ações nessa área. Para ele, não podemos continuar encarando a atual crise mundial com olhos especulativos. “A saída está na inovação das empresas, que devem buscar alternativas mais sustentáveis. O mercado de energias renováveis é um dos mais promissores, porém, o mais importante é que haja integração entre diversos setores, para que se criem novos modelos de negócio”, acredita.

Um exemplo de desenvolvimento sustentável que deu certo foi o Bio Etanol para o Transporte Sustentável, iniciado no Brasil e aplicado na Suíça. Lançado em outubro do ano passado, já funciona em São Paulo no corredor Jabaquara/São Mateus no horário de pico da manhã.

O projeto é resultado da parceria do Cenbio com empresas do setor de transporte e combustíveis. O ônibus possui chassi e motor importados da Suécia, país que já adota o etanol no sistema de transporte público, e recebeu carroceria no Brasil. “Em relação ao diesel, há redução de 90% das emissões de material particulado e 62% de óxidos de nitrogênio, além de não emitir enxofre e de diminuir em 80% os gases que provocam o [efeito estufa]“, explica Silvia. O veículo possui 270 HP de potência, capacidade para 63 passageiros (31 sentados), ar-condicionado e piso rebaixado para o acesso de deficientes.  

A composição do combustível é de 95% de álcool hidratado e 5% de aditivo, necessário para realizar a ignição por compressão no veículo. O motor foi adaptado para receber o etanol e possui maior compressão. O preço do ônibus é de cerca de R$ 450 mil, semelhante aos modelos a diesel.

Referências:

• HSM

Sustentabilidade

“Sustentabilidade é um posicionamento sério que cria hoje as condições de sobrevivência no amanhã” (sustentabilidade.org.br)

Agir de maneira sustentável é atender as necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de as futuras gerações atenderem as suas próprias necessidades. Para ser sustentável, qualquer empreendimento humano deve ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito.

Para agir de forma sustentável devemos ter visão de longo prazo, consciência de que nossas relações sociais e nosso estilo de vida impactam diretamente a realidade à nossa volta – e que devemos ter solidariedade com nossos descendentes. Para que isso aconteça de fato, é preciso entender a construção da sustentabilidade como um desafio de muitas faces. Só assim conseguiremos encontrar as múltiplas respostas que o problema impõe. É exatamente essa a missão do projeto Planeta Sustentável, que se destina a estimular o debate, reconhecer boas práticas e difundir conhecimento. A face mais visível desse desafio está ligada ao ambiente, principalmente por causa da emergência do aquecimento global, hoje, mais do que um alerta, dramático sinal das conseqüências causadas pelo que fizemos e pelo que deixamos de fazer.

Sustentabilidade é um tema em construção. Há muito o que aprender a respeito. Mas já sabemos que tem a ver com atos de nosso cotidiano. Desde estilo de vida e consumo de cada um de nós, até a forma como lidamos ou deixamos de lidar com o lixo que produzimos. Tem a ver com a maneira como usamos os recursos e energias disponíveis. Tem muito a ver com nossa atitude em cada momento de nossas vidas.

Nem sempre, é claro, problemas e soluções estão diretamente nas mãos de cada um de nós. Mas, de alguma maneira, ainda que indireta, podemos influir em decisões que dependem de políticos que elegemos ou deixamos que fossem eleitos, ou de empresas que são mantidas por quem compra seus produtos. É nessas esferas, político-econômicas, que estão grandes decisões a respeito de modelos de desenvolvimento, políticas de saúde, projetos de educação. Hoje, cada vez mais, as pessoas entendem os problemas da biosfera e passam a pensar globalmente. Isso é ótimo. Mas não é tudo. É preciso também pensar e agir localmente. Procurar ter mais influência no que acontece em nossa própria cidade. Saber o que e como pode ser feito em soluções de urbanismo.

Algum sábio já disse que é melhor resolver os problemas quando eles ainda são pequenos. Em muitos dos desafios que temos de enfrentar para conseguir uma vida mais sustentável, talvez já tenhamos perdido algumas oportunidades de enfrentar problemas ainda pequenos. Mas é sábio lidar com eles antes que cresçam ainda mais. Para isso, é preciso enxergá-los imediatamente, ver quais são as soluções possíveis e buscá-las. Essa é a nossa missão – e o convite para que você participe da construção de algo a ser legado às próximas gerações: um planeta sustentável.

Referências

• Planeta sustentável
• Jornalista Caco de Paula
• Portal da sustentabilidade